即将年满3岁的视频号，如今已经成长为腾讯“全场的希望”。
在最近的微信公开课PRO上，视频号短视频、直播、电商方面的成绩和变化被重点提及。
回顾过去一年，视频号的内容生态愈加丰富，有刷屏朋友圈的演唱会，也有从0成长起来的百万粉达人，还有单场百万级GMV的品牌商家。同时，商业化进程不断加速，视频号小店、原生信息流广告、视频号原生广告竞价推广能力等功能相继推出，视频号逐渐形成完整的商业闭环。结合新榜旗下视频号数据工具，我们一起来看看2022年的视频号。与其他视频平台不同，视频号对外页面没有显示账号的具体粉丝数，官方团队目前也未公布整体的创作者规模等指标。那么视频号的头部账号拥有多少粉丝？又有多少达到百万粉量级呢？为了尝试回答这个问题，我们从视频号互选平台筛选了100万粉丝以上的账号，统计结果不包括未入驻视频号互选平台的账号，仅供参考。数据显示，截至2022年12月21日，视频号至少有202个百万粉级别的账号。而视频号互选平台在2022年初已经有超过1万名作者入驻，以此推算，目前百万粉账号在视频号属于极少数的头部。他们当中，有从“古典自媒体”公众号转而发力视频号的创作者，比如“十点读书雅君”“李筱懿”“夜听刘筱”“星球研究所”。有从抖音、快手等其他视频平台入驻的成熟创作者，如“房琪kiki”“一禅小和尚”“这不科学啊science”。当然，还有一些视频号的原生创作者，像“笑笑悟”口播情感语录，2022年创作了320个作品，播放累计超16亿次；摄影类博主“Sy.君君”用风景配上感性的文案引起共鸣，长居榜单前列；“竹子和老爹”2021年起发布父女俩的搞笑日常，更新频率高，2022年产出了175条10万+赞视频，是亲子类头部账号。“赵健的读书日记”则在2022年从0涨到了100万粉，他主要分享好书和旧书，7月诞生第一条10万+赞视频，9月一条实拍的人物视频《孤独的旧书店 文学山房旧书店》成了大爆款，播放量超4000万。据官方数据，2022年，视频号“北极星计划”拿出数十亿流量扶持和孵化了数万名短视频创作者，万粉及以上的创作者数量同比增长308%。针对零粉、千粉、万粉、百万粉不同梯度的作者，视频号在功能、流量、变现方面提供了不同权益。但从视频号做起的头部原生创作者数量并不多，当下，更多创作者选择全平台同步发展，比如教育博主“一泡三响”在抖音有1014万粉丝，搞笑博主“猫后生配音秀”抖音、快手粉丝数分别是329万、170万。我们再来看看这些创作者的领域细分。在地域分布上，一线城市是百万粉视频号最集中的地区，有73个账号位于“北上广深”，占比36%。其余的主要活跃在东部沿海地区，海外也有少部分创作者。关于账号类型分布，百万粉账号中社会类占比最高，其次是情感、生活、亲子等。这与观察到的2022年视频号十万赞作品TOP100的内容类型基本一致，生活、民生、文化、情感、影视娱乐、搞笑类内容占据主流。首先，时事热点一直广受关注，新闻媒体的官方号排名前列，比如“新华社”“四川观察”“极目新闻”“大象新闻”，以及“主持人名妍”“赵普”这样的主持人个人号。大象新闻视听部主任李洁敏曾分享道，特殊主角、有用有效、紧跟热点、现场突发、有笑点有泪点、有话题有槽点、正能量暖新闻、“厉害了我的国”等内容容易在视频号形成爆款。而无论是公众号还是视频号，情感类内容依然火爆，蕴含人生的喜怒哀乐，能够激发用户互动。2022年，95后情感博主“杰拉米Jeremy”因一条《认知如何改变命运》的视频迅速走红，视频号积累了百万粉丝。综合全年参与话题的视频数、账号数和作品点赞数来看，2022年视频号热门话题词主要包含正能量、情感、人生感悟、搞笑、音乐、教育、婚姻、励志、治愈、疫情等等。视频号点赞数最高显示10万+，由于新榜无法获悉这些作品的真实点赞数，这里仅选取评论数最高的10个作品进行展示。在统计的2022年视频号10万+赞作品TOP10中，有3条是关于“阳了”的实用性、趣味性视频，2条是讲夫妻相处、人生智慧的，2条剪辑国学和知识类节目的视频，2条搞笑剧情视频，1条农村歌手的音乐视频。可以发现，视频号的内容生态正在发生变化，除了泛资讯类视频，泛生活、泛娱乐类视频播放量增长显著，内容消费趋向多元化。像“张离谱Dreams”创作的日常“离谱事件”，数据最好的一条是在路边摊买炒粉，结果中途跟着躲避巡查的老板跑远了，点赞、评论、转发数都超过10万。脑洞大开的“小狮日记”用6条生活改造类视频就捕获了70多万粉丝的关注，完成出圈。（相关阅读：《他养了一朵云当宠物，视频号7天涨粉50万 | 新榜专访》）同时，人文艺术类等泛知识内容在视频号也获得了一定圈层的认可。典型代表有“意公子”，她用专业的态度和通俗易懂的语言科普艺术故事，视频时长基本都超过5分钟，2022年发布的89条视频中，有40条获赞超10万。她在2022年10月的媒体报道中提到，原本以为这个号内容很“窄”，不会有太多人关注，但视频号粉丝数已经突破了400万。2023年，视频号官方表示将全面升级创作者成长激励策略，准入门槛更低，扶持力度更大，还将针对音乐、搞笑、游戏、剧情等重点垂类启动专项激励计划。这意味着未来在更多内容垂类，新人创作者仍存在发展空间。值得注意的是，目前视频号头部效应还不明显。据新榜出品的《中国微信500强月报》，月度TOP500视频号发布作品总数从2022年1月的5.7万增长到11月的6.4万，内容体量更加丰富，而TOP500账号常有变动，各类别冠军替换率较高。2021年底，西城男孩唱着《平凡之路》，以超2000万场观看人次的成绩，拉开了视频号演唱会直播的序幕。2022年，演唱会依然是视频号破圈的关键，李健、罗大佑、周杰伦和张国荣等重量级歌手名字轮番在视频号刷屏。数据显示，视频号全年共有12场直播累计场观人次超过千万，在排名前十的直播间中，演唱会直播占比达80%，另外两场则出自“央视新闻”。李健演唱会“向往”和罗大佑“童年”演唱会场观人次双双突破4000万，拿下冠亚军。周杰伦虽然未现身直播，但“魔天伦”和“地表最强”两场演唱会重映，依然跻身前十名，顶流影响力犹在。老歌金曲戳中了一代人的情怀，演唱会也扛起了视频号直播流量的半壁江山。据数据统计，在场观TOP100的直播间中，11个音乐类直播间累计观看人次超过2.5亿，这一数字超过了其他所有类别直播间的总和，在TOP100直播间流量大盘中占比54%。在微信公开课上，视频号方面也表示：“演唱会是非常重的一个链条，包括艺人统筹、艺人规划、主办方和协办方活动策划等，要把这样的内容搬到屏幕上，需要互联网平台对一些规则解读和（跨部门）联动。”视频号在2022年跑通了演唱会的商业模式，可以预见的是，背靠腾讯系的娱乐和音乐资源，视频号未来将直播更多演出，加深用户在视频号看演唱会的心智。与疫情相关的还有新闻发布会，据官方数据，视频号2022年进行了千场疫情相关直播。据数据统计，与上海疫情发布相关的22场直播位列视频号场观TOP100，均出自东方卫视旗下账号“东方番茄酱”“看呀STV”“看看新闻Knews”。从神舟十三号航天员返航到神舟十四号载人飞船发射，从俄乌战争到安倍晋三中枪，媒体机构成为视频号直播里的“勤奋生”，以量取胜。数据显示，“看看新闻Knews”全年进行了687场直播，累计场观破1.5亿，是全年累计场观最高的账号。在场观TOP100直播间中，民生类直播数量占据第一，时政新闻紧随其后，二者总计占比达75%。在泛资讯和多元化的娱乐直播加持下，2022年成为视频号直播高歌猛进的一年。官方数据显示，2022年视频号看播规模增长300%，看播时长提高156%，优质开播增长614%，开播时长提高83%。2023年，平台预计投入50亿流量，持续帮助主播完成开播冷启动。在视频号被多数创作者当做一个分发平台的背景下，视频号亟需孵化出原生态的主播，并助其破圈。“WXG（微信事业群）最亮眼的业务是视频号，基本上是全场（全公司）的希望。”在2022年年底腾讯线上的内部员工大会上，马化腾这样形容视频号的战略地位，电商闭环也被寄予厚望。一位直播电商操盘手告诉新榜编辑部，过去一年是接到品牌对视频号直播带货咨询是最多的，在“抖快淘”电商日益内卷的环境下，不少品牌希望在视频号复制成熟的直播电商模式。多数人还在观望时，已有品牌在视频号开疆扩土站稳了脚跟，也有达人直播带货抓住红利赚到了第一桶金。数据显示，在2022年视频号直播带货预估销售额TOP100账号中，生活类和时尚艺术类账号分庭抗礼，二者占比超过一半，这些账号的热销商品集中在女装女鞋、茶叶、翡翠、黄金珠宝和护肤品。在监测到的样本库中，“百丽BELLE官方旗舰店”“他她官方旗舰店”“京东 JD.COM”等品牌跻身2022年视频号直播带货累计GMV榜前十名。百丽国际曾是一代“鞋王”，旗下品牌“百丽”和“他她”是商城专柜的老面孔，是许多90后的童年回忆，也是众多70后80后心中的大品牌。虽然百丽和年轻时尚等关键词渐行渐远，却在视频号找到了昔日的辉煌。据数据统计，“百丽BELLE官方旗舰店”和“他她官方旗舰店”在2022年直播带货均超过50场，二者累计预估销售额超8000万元。不用刻意“讨好”年轻人，做好面向中年人的产品，也能在视频号获得一批极具消费力的用户。周大生电商副总经理郑凯龙表示，直播间吸引到的公域流量人群年龄偏大。周大生起初是针对年轻人群、低客单价的货盘，导致前期流量转化效率偏低，后来针对视频号用户群体开发了不同的专款，客单价较之前的货盘也有较大的提升。达人“顺子说茶”通过视频号带货销售额在2000万元左右，单场GMV曾突破103万元。顺子认为，“要有自己的风格”，直播最大的挑战在于输出什么样的价值和内容，并提供相应的产品和服务。“顺子说茶”的核心是通过内容和产品，让用户在“茶”这件事上有美好的体验。对于在“抖快淘”厮杀、面向年轻人的新消费品牌来说，布局视频号似乎还不是一个必选项。但对于实力雄厚的传统品牌和面向中老年人的商家而言，视频号或许能带来线上渠道的可观增量。微信官方数据显示，视频号直播电商的受众年龄段偏成熟，女性占比达80%，一二三线城市用户占比达60%，消费能力强劲。2022年视频号直播带货平均客单价超200元，服饰、食品和美妆类是视频号中最畅销的三大类目。2022年，平台来自视频号小店的GMV占比已经超过90%，千家服务商入驻贡献30%GMV，视频号的产品功能和流量扶持政策等方面不断完善。从内容、直播到电商的种种动作表明，视频号被寄予了极高的期待。正如这份问卷，外界对视频号的态度并不明朗。视频号到底能不能成为名副其实的“全场的希望”，2023将是关键的一年。
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